25. avgusta je Porschejev najbolje prodajani model Macan zaključil zadnjo prenovo dobe avtomobilov na gorivo, saj bo v naslednji generaciji modelov Macan preživel v povsem električni obliki.
S koncem dobe motorjev z notranjim zgorevanjem se znamke športnih avtomobilov, ki so raziskovale meje zmogljivosti motorjev, soočajo tudi z novo dobo metod priklopa. Na primer, Bugatti, ki je bil prej del proizvajalca električnih superšportnih avtomobilov Rimac, bo uporabil vrhunsko tehnologijo slednjega. Tehnične zmogljivosti električnih superšportnih avtomobilov omogočajo nadaljevanje blagovne znamke v dobi elektrifikacije.
Tudi Porsche, ki je hibridna vozila uvedel že pred 11 leti, se na poti do popolne elektrifikacije v prihodnosti sooča z isto težavo.
Čeprav je znamka športnih avtomobilov s sedežem v Stuttgartu v Nemčiji lani predstavila svoj prvi povsem električni športni avtomobil Taycan in načrtuje, da bo do leta 2030 dosegla 80 % prodaje povsem električnih in hibridnih modelov, je neizpodbitno, da se je s pojavom elektrifikacije razlika v zmogljivosti med znamkami v prejšnji dobi motorjev z notranjim zgorevanjem izenačila. Kako se Porsche v tem kontekstu drži svojega prvotnega mesta zmogljivosti?
Še pomembneje pa je, da se na tej novi poti vrednost avtomobilske znamke tiho dekonstruira. Z ustvarjanjem novih diferenciranih prednosti, ki jih ponujata avtonomna vožnja in inteligentno mreženje, so se pričakovanja uporabnikov glede vrednostnih lastnosti avtomobilov razširila tudi na povpraševanje po izkušnjah in storitvah z dodano vrednostjo. Kako v tem primeru Porsche ohranja svojo obstoječo vrednost blagovne znamke?
Na predvečer predstavitve novega Macana je novinar intervjuval Detleva von Platena, člana Porschejevega globalnega izvršnega odbora, odgovornega za prodajo in trženje, ter Jensa Puttfarckena, predsednika in izvršnega direktorja Porsche China. Iz njunega tona je razvidno, da si Porsche prizadeva konkurirati jedru znamke. Moč se prenaša v dobo elektrifikacije in sledi trendom časa, da bi preoblikoval vrednost znamke.
1. Nadaljevanje značilnosti blagovne znamke
»Najpomembnejša vrednota Porscheja je blagovna znamka,« je odkrito dejal Detlev von Platen.
Trenutno se osrednja konkurenčnost avtomobilskih izdelkov preoblikuje pod vplivom epohalnih blagovnih znamk, kot je Tesla. Elektrifikacija je zmanjšala razliko v zmogljivosti avtomobilov, napredna avtonomna vožnja je prinesla diferencirane konkurenčne prednosti, tehnologija prenosa podatkov OTA pa je pospešila možnost iterativnega nadgrajevanja avtomobilov ... Ti povsem novi sistemi ocenjevanja osvežujejo prirojeno dojemanje vrednosti blagovne znamke pri potrošnikih.
Še posebej za znamke športnih avtomobilov so se tehnične ovire, kot je mehanska tehnologija, zgrajena v dobi motorjev z notranjim zgorevanjem, na isti elektrificirani štartni črti približale ničli; nova vrednost znamke, ki jo prinaša inteligentna tehnologija, vpliva tudi na znamke športnih avtomobilov. Atributi inherentne vrednosti se razredčujejo.
»Trenutno so v prehodni fazi avtomobilske industrije nekatere znane blagovne znamke v zatonu in izginile, ker se niso zavedale, kako moteče spremembe se dogajajo, kot so preference strank, nove potrošniške skupine in novi konkurenčni formati.« Po mnenju Detleva von Platna se mora Porsche, da bi se spopadel s to spremembo v konkurenčnem okolju, prilagoditi okolju, aktivno spreminjati in preusmeriti edinstveno vrednost in osrednjo konkurenčnost blagovne znamke v novo dobo. To je postala pomembna vloga tudi za celotno blagovno znamko in podjetje Porsche v prihodnosti. Strateško izhodišče.
»V preteklosti so bili ljudje vajeni neposredno povezovati blagovne znamke z izdelki. Na primer, Porschejev najbolj ikonični model, 911. Njegovo edinstveno upravljanje, zmogljivost, zvok, vozna izkušnja in dizajn so potrošnikom olajšali povezovanje Porscheja z drugimi blagovnimi znamkami. Razlikujte se,« je poudaril Detlev von Platen, a ker je v dobi električnih vozil visoko zmogljivost lažje doseči, se v novi dobi spreminja tudi razumevanje in opredelitev luksuznih konceptov s strani potrošnikov. Če želi Porsche ohraniti svojo ključno konkurenčnost, mora torej »razširiti in razširiti upravljanje blagovne znamke«, da zagotovi, da bo »vsi dojemali blagovno znamko Porsche vedno drugače kot druge blagovne znamke«.
To potrjujejo tudi uporabniške povratne informacije o Taycanu eno leto po njegovi uvrstitvi na trg. Sodeč po ocenah lastnikov, ki so ga doslej dobavili, ta povsem električni športni avtomobil še vedno ne odstopa od značilnosti znamke Porsche. »Vidimo, da so potrošniki v svetu, zlasti na Kitajskem, prepoznali Taycana kot čisti športni avtomobil Porsche, kar je za nas zelo pomembno,« je dejal Detlev von Platen, kar se dodatno odraža v ravni prodaje. V prvih šestih mesecih leta 2021 je bil obseg dobave Porscheja Taycana v bistvu enak podatkom o prodaji za celotno leto 2020. Julija letos je Taycan postal prodajni prvak med povsem električnimi modeli luksuznih znamk s ceno več kot 500.000 juanov na Kitajskem.
Trenutno je trend prehoda z motorjev z notranjim zgorevanjem na elektrifikacijo nepovraten. Po besedah Detleva von Platna je najpomembnejša naloga Porscheja, da na vse naslednje modele prenese bistvo blagovne znamke, duha športnega avtomobila ter zaupanje in prepoznavnost javnosti, ki sta se pridobivala več kot 70 let. Na modelu.
2. Širitev vrednosti blagovne znamke
Poleg zagotavljanja osrednjega dela izdelka Porsche v novi dobi sledi tudi povpraševanju potrošnikov po nadgradnjah uporabniške izkušnje in širi vrednost blagovne znamke Porsche. »Kot blagovna znamka, ki lahko ohranja čustvene vezi in visoko stopnjo ločljivosti s strankami in lastniki avtomobilov, Porsche ne ponuja le izdelka, temveč tudi 'zagotavlja' čisto izkušnjo in občutke, ki obdajajo celotno vozilo Porsche, vključno s kulturo skupnosti Porsche in tako naprej.« Detlev von Platen Express.
Poroča se, da je Porsche leta 2018 v Šanghaju ustanovil Porsche Experience Center, ki uporabnikom omogoča dostop do Porschejeve športne avtomobilske in dirkaške kulture ter zagotavlja priročen kanal za izkušnjo značilnosti znamke Porsche. Poleg tega je Porsche že leta 2003 predstavil tudi azijski Porsche Carrera Cup in kitajski Porsche Sports Cup, kar je omogočilo več kitajskim navdušencem nad športnimi avtomobili in dirkanjem dostop do dirkalnikov.
»Nedolgo nazaj smo ustanovili tudi podjetje Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., da bi strankam dirkalnih avtomobilov zagotovili več udobja pri nakupu avtomobilov. Potrošniki lahko na primer neposredno kupijo dirkalne avtomobile Porsche in s tem povezane storitve prek RMB.« Jens Puttfarcken je novinarjem povedal: »V prihodnosti bo Porsche uporabnikom nudil več možnosti za izkušnje, povečal naložbe in stične točke, tako da bodo imeli kitajski lastniki avtomobilov in potrošniki več možnosti za uživanje v blagovni znamki Porsche.«
Pred nekaj dnevi je tudi Porsche China nadgradil svojo organizacijsko strukturo. Nadgrajeni oddelek za upravljanje strank se bo osredotočil na raziskovanje uporabniške izkušnje in zbiranje povratnih informacij o teh izkušnjah za izboljšanje. To je postal pomemben del razširjene vrednosti blagovne znamke Porsche. »Poleg tega upamo, da bodo v prihodnosti vse storitve popolnoma integrirane z digitalizacijo, da bi ustvarili še bolj ekstremno izkušnjo blagovne znamke,« je dejal Jens Puttfarcken.
3. Kitajska podružnica za raziskave in razvoj
Porschejevo preoblikovanje vrednosti blagovne znamke se ne odraža le v migraciji jedra izdelka in posodobitvi celotne uporabniške izkušnje, temveč tudi v inovacijah najsodobnejše tehnologije. Svet trenutno doživlja digitalno preobrazbo. Da bi zagotovili, da se bodo blagovne znamke lahko prilagodile tej spremembi, se je Porsche odločil, da bo prihodnje leto na Kitajskem ustanovil podružnico za raziskave in razvoj. Ob razumevanju in napovedovanju potreb kitajskih strank bo kitajski trg uporabljal na področju pametnega povezovanja, avtonomne vožnje in digitalizacije. Izkusite prednosti popularizacije najsodobnejših tehnoloških aplikacij, posredujte povratne informacije podjetju Porsche Global in spodbujajte lastne tehnološke inovacije.
»Kitajski trg je vodilni v svetu na področju inovacij, zlasti na področjih, kot so avtonomna vožnja, vožnja brez posadke in pametna povezljivost.« Detlev von Platen je povedal, da se je Porsche, da bi se približal trgu in potrošnikom z inovativnimi možnostmi, odločil za poglobljeno raziskavo trendov in smeri razvoja kitajske tehnologije, zlasti na področjih, ki so kitajskim potrošnikom najbolj pomembna, kot sta digitalizacija in pametna medsebojna povezava, ter izvoz najsodobnejših kitajskih tehnologij, da bi še dodatno podprl razvoj Porscheja na drugih trgih.
Poroča se, da se bo Porschejeva podružnica za raziskave in razvoj na Kitajskem neposredno povezala z raziskovalnim centrom in bazami za raziskave in razvoj v Weissachu ter v drugih regijah ter bo prek več raziskovalno-razvojnih oddelkov integrirala podjetji Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. in Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. Sodelovanje ekipe nam bo pomagalo hitreje razumeti in zadovoljiti potrebe kitajskega trga.
»Na splošno smo vedno optimistični glede sprememb in razvoja. Verjamemo, da nas bo to spodbudilo, da bomo v prihodnosti še naprej oblikovali vrednost znamke Porsche,« je dejal Detlev von Platen.
Čas objave: 6. september 2021