Porschejev najbolje prodajani model Macan je 25. avgusta zaključil zadnjo prenovo v obdobju avtomobilov na gorivo, saj bo v naslednji generaciji modelov Macan preživel v obliki čistega elektrike.
S koncem dobe motorjev z notranjim zgorevanjem znamke športnih avtomobilov, ki so raziskovale meje zmogljivosti motorjev, iščejo tudi novo dobo metod priklopa. Bugatti, ki je bil prej vključen v proizvajalca električnih superšportnih avtomobilov Rimac, bo na primer uporabil vrhunsko opremo slednjega. Tehnične zmogljivosti električnih superšportnikov uresničujejo nadaljevanje blagovne znamke v dobi elektrifikacije.
Porsche, ki je hibridna vozila uvedel že pred 11 leti, se na poti do popolne elektrifikacije v prihodnosti sooča z istim problemom.
Čeprav je znamka športnih avtomobilov s sedežem v Stuttgartu v Nemčiji lani izdala prvi povsem električni športni avtomobil znamke Taycan in načrtuje, da bo leta 2030 dosegla 80 % prodaje povsem električnih in hibridnih modelov, ni zanikati, da je pojav elektrifikacije zmogljivost razlika med znamkami v prejšnji dobi motorjev z notranjim zgorevanjem se je izravnala. Kako se Porsche v tem kontekstu drži svojega prvotnega mesta zmogljivosti?
Še pomembneje je, da je v tej novi različici vrednost avtomobilske znamke tiho dekonstruirana. Z ustvarjanjem novih diferenciranih prednosti z avtonomno vožnjo in inteligentnim mreženjem so se pričakovanja uporabnikov glede vrednostnih lastnosti avtomobilov prav tako razširila na povpraševanje po izkušnjah in storitvah z dodano vrednostjo. Kako v tem primeru Porsche nadaljuje svojo obstoječo vrednost znamke?
Na predvečer lansiranja novega Macana je novinar intervjuval Detleva von Platena, člana Porschejevega globalnega izvršnega odbora, odgovornega za prodajo in trženje, ter Jensa Puttfarckena, predsednika in izvršnega direktorja Porsche China. Iz njihovega tona je razvidno, da si Porsche želi konkurirati jedru znamke. Moč se prenaša v dobo elektrifikacije in sledi trendom časa za preoblikovanje vrednosti blagovne znamke.
1. Nadaljevanje značilnosti blagovne znamke
"Najpomembnejša vrednost Porscheja je blagovna znamka." Detlev von Platen je odkrito rekel.
Trenutno se osrednja konkurenčnost avtomobilskih izdelkov preoblikuje pod zagonom epohalnih znamk, kot je Tesla. Vrzel v zmogljivosti avtomobilov je izravnala elektrifikacija, v prihodnost usmerjena avtonomna vožnja je prinesla diferencirane konkurenčne prednosti, tehnologija prenosa OTA po zraku pa se je pospešila Sposobnost iterativne nadgradnje avtomobilov ... Ti popolnoma novi sistemi ocenjevanja osvežujejo potrošnike inherentno dojemanje vrednosti blagovne znamke.
Zlasti za znamke športnih avtomobilov so se tehnične ovire, kot je mehanska tehnologija, zgrajena v dobi motorjev z notranjim zgorevanjem, približale ničli na isti elektrificirani štartni črti; Nova vrednost znamke, ki jo prinaša inteligentna tehnologija, vpliva tudi na znamke športnih avtomobilov. Inherentni atributi vrednosti se razvodenijo.
»Trenutno v prehodni fazi avtomobilske industrije so nekatere znane znamke nazadovale in izginile, ker se niso zavedale, kako moteče spremembe se dogajajo, kot so preference kupcev, nove skupine potrošnikov in novi konkurenčni formati. »Po mnenju Detleva von Platena se mora Porsche, da bi se spopadel s to spremembo v konkurenčnem okolju, prilagoditi okolju, se aktivno spreminjati in premakniti edinstveno vrednost znamke in temeljno konkurenčnost v novo dobo. To je postala tudi pomembna vloga za celotno znamko in podjetje Porsche v prihodnosti. Strateško izhodišče.
»V preteklosti so bili ljudje navajeni neposredno povezovati blagovne znamke z izdelki. Na primer Porschejev najbolj ikonični model izdelka, 911. Njegovo značilno upravljanje, zmogljivost, zvok, vozna izkušnja in dizajn so potrošnikom olajšali povezovanje Porscheja z drugimi znamkami. Razlikovati." Detlev von Platen je poudaril, a ker je v dobi električnih vozil visoko zmogljivost lažje doseči, se v novi dobi spreminjata tudi razumevanje potrošnikov in opredelitev luksuznih konceptov. Zato mora Porsche, če želi ohraniti svojo ključno konkurenčnost, »Razširiti in razširiti upravljanje blagovne znamke«, da zagotovi, da je »vsakdo dojemal znamko Porsche vedno drugačno od drugih znamk«.
To potrjujejo povratne informacije uporabnikov Taycana eno leto po uvrstitvi na seznam. Sodeč po do sedaj dostavljenih ocenah lastnikov ta čisto električni športni avtomobil še vedno ne odstopa od značilnosti znamke Porsche. "Vidimo, da so potrošniki v svetu, zlasti na Kitajskem, Taycana prepoznali kot čisti Porschejev športni avtomobil, kar je za nas zelo pomembno." Detlev von Platen, in to se še bolj odraža na ravni prodaje. V prvih šestih mesecih leta 2021 je bil obseg dobave Porsche Taycana v bistvu enak prodajnim podatkom za celotno leto 2020. Julija letos je Taycan postal prodajni prvak med popolnoma električnimi modeli luksuznih znamk z cena več kot 500.000 juanov na Kitajskem.
Trenutno je trend prehoda z motorjev z notranjim zgorevanjem na elektrifikacijo nepovraten. Po besedah Detleva von Platena je Porschejeva najpomembnejša naloga prenesti bistvo znamke, duh športnega avtomobila ter več kot 70-letno javno zaupanje in prepoznavnost na vse naslednje modele. Na modelu.
2. Razširitev vrednosti blagovne znamke
Poleg dobave jedra izdelka Porsche spremlja tudi povpraševanje potrošnikov po nadgradnjah uporabniške izkušnje v novi dobi in širi vrednost znamke Porsche. »Kot blagovna znamka, ki lahko ohranja čustvene vezi in visoko vztrajnost s strankami in lastniki avtomobilov, Porsche ne zagotavlja samo izdelka, ampak tudi 'dostavlja' čisto izkušnjo in občutke, ki obkrožajo celotno vozilo Porsche, vključno s kulturo skupnosti Porsche in tako naprej. ” Detlev von Platen Express.
Poroča se, da je Porsche leta 2018 v Šanghaju ustanovil Porsche Experience Center, ki uporabnikom omogoča dostop do Porschejevega športnega avtomobila in dirkalne kulture ter zagotavlja bolj priročen kanal za uporabnike, da izkusijo značilnosti znamke Porsche. Poleg tega je Porsche že leta 2003 lansiral tudi azijski pokal Porsche Carrera in kitajski pokal Porsche Sports Cup, kar je omogočilo več kitajskim navdušencem nad športnimi avtomobili in ljubiteljem dirkanja dostop do dirkalnih avtomobilov.
»Nedolgo nazaj smo ustanovili tudi Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., da bi dirkalnim strankam zagotovili več udobja pri nakupu avtomobilov. Potrošniki lahko na primer prek RMB neposredno kupijo dirkalne avtomobile Porsche in povezane storitve.« Jens Puttfarcken je novinarjem povedal: »V prihodnosti bo Porsche It uporabnikom ponudil več priložnosti za izkušnje, povečal naložbe in stične točke, tako da bodo imeli kitajski lastniki avtomobilov in potrošniki več priložnosti uživati v znamki Porsche.
Pred dnevi je svojo organizacijsko strukturo nadgradil tudi Porsche China. Nadgrajeni oddelek za upravljanje strank se bo osredotočil na raziskovanje izkušenj strank in zbiranje povratnih informacij iz teh izkušenj za izboljšave. To je postalo pomembna sestavina razširjene vrednosti znamke Porsche. "Ne samo to, v prihodnosti upamo, da bo mogoče vse storitve popolnoma integrirati z digitalizacijo, da bi ustvarili bolj ekstremno izkušnjo blagovne znamke." je rekel Jens Puttfarcken.
3. Kitajska podružnica za raziskave in razvoj
Porschejevo preoblikovanje vrednosti blagovne znamke se ne odraža le v selitvi jedra izdelka in posodobitvi uporabniške izkušnje celotnega procesa, temveč tudi v inovacijah vrhunske tehnologije. Trenutno svet doživlja digitalno preobrazbo. Da bi zagotovili, da bodo blagovne znamke lahko sledile tej spremembi, se je Porsche odločil, da naslednje leto na Kitajskem ustanovi podružnico za raziskave in razvoj. Ob razumevanju in predvidevanju potreb kitajskih kupcev bo kitajski trg uporabil za pametno medsebojno povezovanje, avtonomno vožnjo in digitalizacijo. Izkusite prednosti popularizacije najsodobnejših tehnoloških aplikacij, pošljite povratne informacije Porsche Globalu in spodbujajte lastne tehnološke inovacije.
"Kitajski trg je vodilni v svetu glede inovacij, zlasti na področjih, kot so avtonomna vožnja, vožnja brez posadke in pametna povezljivost." Detlev von Platen je dejal, da se je Porsche odločil za poglobljeno raziskavo, da bi se približal trgu in potrošnikom z inovativnimi obeti. Glavni kitajski tehnološki razvojni trendi in smeri, zlasti na področjih, ki jih kitajski potrošniki najbolj zanimajo, kot sta digitalizacija in pametno medsebojno povezovanje, ter izvoz najsodobnejših kitajskih tehnologij za nadaljnjo pomoč Porschejevemu razvoju na drugih trgih.
Sporočeno je, da se bo Porschejeva podružnica za raziskave in razvoj na Kitajskem neposredno povezala s centrom za raziskave in razvoj Weissach ter bazami za raziskave in razvoj v drugih regijah ter združila Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. in Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. . skozi številne raziskave in razvoj. Sodelovanje ekipe nam bo pomagalo hitreje razumeti in izpolniti potrebe kitajskega trga.
»Skratka, vedno smo optimistični glede sprememb in razvoja. Verjamemo, da nas bo to spodbudilo, da bomo tudi v prihodnje oblikovali vrednost znamke Porsche.” je dejal Detlev von Platen
Čas objave: 6. september 2021